近日，小游戏《羊换羊》在网络平台爆红，达到了惊人的传播规模。而它的成功，在一定程度上与其低运营门槛和潜在的社交属性是分不开的。但是，从产品的角度来看，“一只羊有一只羊”本身能算是好产品吗？

《一只羊有一只羊》爆了！

很简单，很神奇，很拔尖，像病毒一样传播。上一次小游戏这么受欢迎，已经是很久以前的事了(你看现在互联网多无聊，就像我的话，哈哈哈)...

我一直觉得这只羊是开发者，在和玩家开玩笑(开个玩笑)。

不同于以往爆款的小游戏，这款几乎是在一片骂声中越来越火，也就是所谓的黑火，与之前拼多多邀请好友砍100元的操作非常接近。

已经有人拿他们两个比较了，因为两个人都很懂人性。

但如果只谈技术含量，品多多(注意是“单”)的单次操作是无法和一只羊相比的。

拼多多的运营是基于一个简单的用户心理，即“贪小便宜”和“为朋友背书”，来销售裂变的:

大部分人都有贪小便宜的心态，主要是看这个便宜程度够不够大，能不能打动他们。除了考虑时间、精力、人情等成本。，很多时候障碍其实就是“这个东西是不是真的”和“有点尴尬”。但是，如果有“朋友背书”+圈子正在被切割，那么这两点自然就断了。

一只羊对人性的洞察，不仅仅在运营和推广层面，更在于整体的产品设计机制。

01

如果只看树干，那就属于“消灭一个”这种简单成熟的玩法和心性——三张相同图案的牌可以一起消灭。

游戏玩法没有什么新意，甚至非常粗糙粗糙。可以说这对于新产品来说很正常，也可以说不是靠玩法上的创新玩出来的。

甚至直接抄袭...

为什么在主流玩法如此成熟，大家都如此熟悉的情况下，这款游戏还能如此受欢迎和流行？

也就是说，仅仅看骨干是远远不够的。和“三会消失”模式一样。这些游戏大多是休闲类的谜题，比如“玩得开心，玩得开心”，但它把它变成了一个竞技类的社交活动。

这里成瘾的设计和病毒式传播在于三点:

1)入门门槛极低。

比如“玩得开心，玩得尽兴”是交换格局位置的消除，但是一只羊有一只羊的时候就直接抽取了，还不如补三只；“开心乐”和道具的玩法多种多样。比如四个一起，五个一起，效果不一样，甚至消除时的位置不一样，效果也会不一样。但只有一种玩法“开心的乐趣”和底层几个简单的道具需要打广告(可能是新产品的结果，也可能是刻意设计)。

这样做的结果是认知和学习成本极低，基本可以直接使用。更低的门槛带来了理论上更大的受众群体，为更好的社交奠定了基础。

2)时间和脑力的持续投入，投入由易到难。

这个游戏的第一关可以算是教学，但实际上是在玩第二关(把它当成单关游戏会更合适)。

也是很熟悉的套路。让大家玩一会儿。大脑和身体沉浸其中，进入死前的某种状态后，你就会看广告或者分享来起死回生，甚至一次次不愿意玩。

但是这个游戏具体是怎么做的，让大家玩到停不下来？

玩过的人都知道，随着游戏的进展，卡数逐渐减少，难度越来越大。一方面，你在其中花费的时间和精力越来越多，存在沉没成本；另一方面，你的大脑保持运转(卡片的随机性+简单的策略)，当你进入脑力活动解决问题的状态时，“脑力活动”后的成就感和损失厌恶感会比不需要大脑的更重，所以我们会更愿意通关失败。

3)竞争社会化

很多人看到这个游戏是故意想做一些竞技性的东西。

比如全国各省通关人数排名，激发你的团队荣誉感——你不是在比较自己的得失，而是整个团队(省份)的得失。同时还有一点就是看有多少人加入了羊群(是的，只有过了第二关才能算入羊群)。这是告诉大多数不会的人，裸体，你没有加入羊群，也许你还有一点聪明...所以你要证明你的智商不仅仅是为了团队荣誉。

图:各省排名

比如微信好友通关次数的排名，你可以看到微信好友的排名——以及你可能质疑自己智商的时候...

那么，当大家都在玩，并且已经对这个游戏的“难度”形成了一定认知的时候，这个游戏在某种程度上就成了智商检查器。你会一次又一次的挑战，为了证明自己没有问题；如果挑战通过了，我的内心可能会得到极大的满足，甚至会故意向朋友炫耀。

为什么这个游戏会有这么好的社会比较效果？

其实这里隐含了一个很重要的比较前提，就是越简单、越无脑、越容易的游戏，越不能突出差异。就像我们上学的时候，越难的题越少人会做，***需要设置不同的难题。

所以，我们在难度低、容易通关的游戏里看到这样的排名，心理不会有太大的起伏，但是看到一只羊的排名，我们就会——相差太大，可能会怀疑自己智商有问题。

这样会配合社交，后面会讲到。

(当然还有各种神奇的***音乐和简单粗糙的画面，不一一列举)

02

你上面的游戏机制已经铺设好了，接下来怎么让你进来玩。

这里很厉害的是，我们敢于共产党我们固定的心智认知来制造对比感，激发我们的好奇心，创造一个交流点。

在大家的认知里，这种游戏很简单。这种简单分为两个方面。一方面门槛低，可以快速上手；另一方面，不需要耗费太多的大脑和情感，很容易放松。然而，这款游戏却一反常态。如果你只是说你特别难，大家都会纳闷。这种游戏有什么难的？这是第一个对比。

第二个对比是，你不会想到第二关会这么难，尤其是第一关绝对可以接受的情况下。通常情况下，前两级的难度并没有如此巨大的差异。这种差别不能用天渊之别来形容。应该形容为卫生局和死亡局。所以刚开始不明所以的时候，你会怀疑是不是自己的问题，继续玩下去。

这里的巧妙设计在于，很明显，这款游戏本意是玩“第二关”，却故意完成了第一关。这第一关可以算是教学，但也成了初学者的屏幕绝招，成功打造了第二个对比。同时附带的第三个功能是增加死亡的成本——一旦死亡，就要重新开始玩第一关。

传播一旦被埋没，运营推广就能顺势而为。

首先，对比是用来制造好奇心的。大家很难相信这个游戏第二关这么难。越说越好奇想玩。随着身边越来越多的朋友，入坑，而分享这个东西确实是违背你的认知的，你的好奇心就会积累，最后一个机会就会出现——比如你有一个好朋友和你分享，你可能会利用机会一起去入坑。

所以，这个游戏，群体传播的促进是至关重要的。

该组织不断地在火上浇油，火势越来越大...

03

很多人玩了之后会觉得被骗了:

我觉得这个游戏太难了，你过不了。你得看广告或者分享。它是一个广告播放器。除了获客，就是压榨你的时间和广告价值。

就像拼多多拉人砍100块钱，很多人最后根本砍不下来。

所以对这个游戏有很大的负面情绪。

游戏方好像根本不怎么考虑用户在这方面的感受，根本不做什么。

-这可能是真的。

就游戏方而言，玩家被骗了无所谓，只要达到了获客和赚广告费的目的。

这个小游戏的生命周期太短了，所以很多时候，只要收入能覆盖成本，就赚钱了。“跳”还是月抛型，这个估计直接就是周抛型了。

但这不是唯一的原因。

造成这种结果的关键原因是只有一个层面(指第二个层面，第一个层面可以看作是教学——都可以通过)，所有的东西都放在同一个层面——玩家的核心体验、获客、看广告等...

因为游戏只完成一次，所以尽量不要让玩家通关，他们会停留在这个水平，继续贡献时间和广告费。

为什么过不了海关？两个原因:

首先是这个具有挑战性和社会性的游戏。一旦通关、挑战、朋友圈结束，那么这个用户很可能就不会来了。

第二，通关会大大削弱对其难度的认知，不利于上面提到的社会交往。

在这里，一个有点违背常识又很重要的关键问题是——为什么只设置游戏关卡？

一般来说，市面上的游戏难度都在逐渐增加，尤其是“消灭一个”类型的游戏，但这一个直接只有一个关卡。

这个问题的答案首先和定位有关。

市面上的游戏都是为了讨好用户，恨不得把用户当上帝。难度也是循序渐进的。

这个游戏就是要一反常态，故意制造难度，反转pua用户，让你被虐到停不下来。

它选择了最简单、最成熟的基础玩法，制造了一个难倒大多数人的难度。

差异化定位决定了难度一定要够，但为什么不能多设几个关卡呢？

我倾向于解读为，为了有足够的差异化，传播爆点(尽管游戏方一开始没想到这一点，但确实造成了这种效果)。

和市面上的主流游戏完全不同，就是不搞累进难度，就是直接给你最高难度；就是在一个层面上把你打死，让你难受。

分化足够(难，而且直接最难)，记忆足够(只有第二关)，传播足够(第二关那么难，一直过不了第二关等等。) …

然后和这个小游戏的操作方式有关。

在这种小游戏面前，生命周期很短(另一方面，你可以比较一下“好玩好玩”有多长)，所以尽量追求短、平、快——更低成本的制作，更快的推出以获得市场的反馈，在极短的生命周期内尽快获得更高的收入。

只有一关的好处是游戏开发难度和成本降低，推出速度更快。

其次，羊作为羊的定位其实很偏颇，严重违背了我们的常识:

我们一般的认知是，在同质化严重，竞争激烈的情况下，游戏怎么敢给用户直接通关的难度？如果用户有强烈的挫败感，很可能会放弃这款游戏，选择其他游戏。游戏会尽可能的减少用户的过度挫败感，所以这么做其实很多时候是***。

所以这种方法其实是一件很大胆很冒险的事情，失败的概率很大(你不知道这个公司可能还有更多类似的失败游戏)，所以更需要把试错的成本降到最低。

当然，这款游戏的难度是按照用户的预期来管理的。当它产生了反差、社交点、好奇心，就做了一定的预期管理——“这个游戏可能很难”。

有了这个预期，用户就不会因为它的难度而直接放弃。而是玩起来是基于好奇和热情去挑战，然后他们就陷入了上瘾的机制设计。

04

买一只羊(这里“产品”的概念是广义的，指广义的产品，游戏也是产品)是好产品吗？

我倾向于认为没有。

当然，它必须是商业上成功的产品。

正如我之前提到的，一个好的产品有三个通用标准。第一是商业上的成功，第二是用户核心价值观的胜利，第三是一定程度上经得起时间的考验。一个伟大的产品甚至可以与时俱进，历久弥新。

但如果用这个标准来衡量这款产品，首先“经得起时间的考验”就有问题了。但是要求一个月甚至一周的产品显然是不适用的。这是这个行业的规律，自讨苦吃显然是耍流氓。

所以不如用其行业的标准来评判。

不同于满足人们实用需求的工具产品，游戏的可玩性非常重要，它满足了人们休闲娱乐消磨时间的需求。在这个竞争激烈的赛道上，创新成为最关键的成功因素，尤其是在产品层面——游戏性、趣味性等方面的创新。

拥有一只羊非常简单粗糙，在玩法上也没有什么创新，甚至直接完全抄袭其他游戏。

让人们像病毒一样玩下去、传播下去的，不是游戏的乐趣，而是对人性中好奇心、挑战性、攀比性的巧妙利用。

以这个标准来看，这绝对不是一款好游戏。

但是为什么这个游戏火了，而不是当初设计这个模式被羊抄袭的游戏火了？

在这个每个游戏生命周期都太短，竞争异常激烈的领域，竞争的往往不是谁发起了这个模式，而是谁能更早被用户看到。

一个游戏可能在被更多用户看到之前就死掉了，或者这个游戏需要越来越多的用户去玩，才能真正发挥它的作用和价值。

如果只是少数人玩羊，那么你就不会认为排名能很好的划分人的智力，或者可以作为一种社会货币向大众炫耀。

05

通过以上分析，做我们产品的人可能会很沮丧:这么看来，产品本身好像没那么重要了？

以前我们一直强调产品为王，好的产品是“1”，运营营销是“1”后面无数个“0”，对产品成功起到杠杆和放大作用。再好的产品，不言自明，也会自动传播。

但是这个产品好像***裸的告诉你，我直接抄袭别人的，玩的都是套路，但是我成功了——产品本身并不重要。

其实这话没错，但也不全对。

首先，明确成功必须建立在产品的基础上。我在上面的分析中说过，“一只羊”的产品设计机制如何支撑这种成瘾和病毒式传播的效果？这里产品设计的目的可能不是如何高效优雅的满足用户需求，成为一个好的产品，而是提取用户的价值，进行传播。

所以产品设计还是基础。

但成功不仅仅是产品的单一因素，尤其是面对激烈的同质化竞争，产品的功能是可以***的。

就像你做一个完全模仿Tik Tok的短视频应用是没有用的一样，Tik Tok真正的竞争壁垒在于庞大的内容供给和创作者生态，在于高效的匹配。

这个时候，单纯的功能维度的竞争被无限削弱，功能设置好了，可能就要靠核心资源的注入来运行了。跑完之后，积累了更多的竞争优势，对竞争对手的壁垒也越来越高...

养一只羊可以说是提供了一个极端的情况——行业竞争激烈，产品***门槛低，产品生命周期短。这个时候，拼运营，拼效率就成了成功的关键。

所以做产品的人，不仅要把视角投射到产品上，更要深入行业，放眼全局。他们应该知道竞争的关键是什么，如何更好地实现自己的目标。

有办法让水保持流动，也有办法让水保持流动...

以上，希望对你有所启发。

专栏作家

彼得·袁(笔名:狼与哈士奇)，微信微信官方账号:彼得·袁与商界，人人都是产品经理专栏作家。产品经理，互联网深度观察者，擅长互联网产品深度分析和行业分析，精通各种产品方**。用产品思维写互联网，看世界，会硬核。

本文由人人作为产品经理原创发布。未经许可，禁止***。

来自Unsplash的图像，基于CC0协议。

此观点仅代表作者本人，大家都是产品经理。平台只提供信息存储空服务。