在Tik Tok和Aauto Quicker的冲击下，月活超过1.5亿的内容产品只有三个，分别是微博、哔哩哔哩和小红书。
互联网下半场，网民已经不多了，小红书却靠种草风气逆势增长。这要归功于小红书营造的“元宇宙”氛围。
最新数据显示，月活已达2亿的小红书拥有4300万分享者，其中一半来自一二线城市，72%是90后。也就是内容营销的种草内容，叠加高知名度的女性用户，让小红书在资本市场大行其道。
去年11月，小红书完成新一轮5亿美元融资，投后估值200亿美元，相当于1.5个哔哩哔哩、1.6个微博、7个知乎。
就连JD.COM、淘宝、字节跳动和Tik Tok都尝试过“用内容种草”。
最新消息是，Tik Tok App近日测试了“种草”一级入口。这个入口放弃了以往Tik Tok无敌的单排模式，尝试了类似小红书的双排瀑布流，在内容形式上加入了图文。Tik Tok甚至成立了一个项目小组来研究红宝书[1]。
然而风光无限的小红书却面临着流量被抢走的窘境:名为“红牌子”的完美日记在天猫交易，私域流量却沉淀在微信；小红书走红的KOL，往往会跳转到Tik Tok等更商业化的平台[2]；电商业务一波三折，业务闭环从未完成。
本文试图回答两个问题:
1.为什么小红书的种草内容那么强？
2.为什么小红书的流量被抹平了？
为什么小红能抵御短视频App的虹吸效应？这就涉及到内容社区生命力最重要的两个指标:活跃度和内容质量。
是活跃社区的活力源泉，只有持续的用户参与才能维持社区的积极氛围。小红这本书的UGC内容可以说是一骑绝尘。
小红书发展至今，UGC内容占百分之九十七在一万左右，粉丝在一万以下的KOC和素人是平台，是内容贡献的主力军。根据第一豹的数据，在超过10000次交互的小红书笔记中，达腰人群的输出占43%[3]。
用户的高活跃度和内容的质量在某些情况下可以说是矛盾的，以UGC内容为主要内容的社区往往质量不高。小红书能高质量活跃，得益于两点:内容属性和运营能力。
第一，内容属性降低了参与门槛。小红书，又称“三维社区”，分享生活方式和生活体验。从这个维度来看，素人的内容会更加真实，更加符合平台的调性。相对于知乎对知识深度的强调，“刚下飞机”就能回答。在小红书里，名人和贫民窟的女孩可以分享自己的爱好。
小红书的笔记由图片和文字组成，轻便易制作。通过滤镜、标签、贴纸等辅助工具，围绕“好看的图片”，不断提升用户体验，降低UGC门槛。类似于早年的哔哩哔哩，借助弹幕这种难度极低的输出形式，一定程度上缓解了视频供给的问题，让UGC的生命力一直保持在小众死宅的天堂里，而不是走优酷的老路。
这几年的广告语变化，体现了小红书对内容的泛化意图。
小红书从买得更好(好东西遍天下)、变得更漂亮(好生活遍天下)、活得更好(标记我的人生)开始，以及近两年官方叙事中强调烟火和人情味，拓展笔记的品类，正在从多个领域寻找新的流量。种草+万物，小红书甚至可以覆盖好生活、下厨房、保持等一系列垂直app的用户。
其次，运营能力提高了参与质量。一个失败的反例是天涯，在试图转型的时候没有运营好，导致论坛氛围恶化，生态失衡。核心主创不断跑路，被微博等后浪产物狠狠拍在沙滩上。
小红书很重视运营，官方会亲自调整内容。小红早期有“土豆队长”、“美女土豆”等十几个拟人化的官方账号。他们积极参与引导用户参与互动，通过话题引导内容生产，构建积分激励机制的社区氛围。
小红书的算法机制也偏向普通人。小红书的算法推荐更接近于交兴趣朋友，只要你喜欢。你是否受欢迎并不重要。所以小红书可以不断地从内容池中捞出一些优质低曝光的内容。相比之下，Tik Tok的算法机制类似于偶像选秀，就是选择热门的。
优质的种草内容也赢得了广告主的偏爱。即使在广告整体下降的2020年，微博和微信的预算分配都有所收缩，但小红书却越来越勇敢，其在市场的营销预算分配增加了22个点，增幅高达119%。KOL投放，小红书的投放价值增长率仅次于Tik Tok [3]。
那么问题来了，为什么广受好评的小红书的流量没有了？
2018年以来，完美日记将小红书作为重点渠道大力投入运营，直接带动其销量开始快速上升。随着完美日记打造的“大品牌置换”等标签的出现，完美日记的销售额迅速增长，6月份达到近5000万，双11完美日记成为天猫美妆销售额第一的国产品牌。
在这些辉煌的成绩中，没有小红书的身影:小红书爆出来的“小黑钻口红”，是在天猫10分钟卖出2万支的记录[4]；2018年，完美日记60%以上的销量都是从性价比来看的[5]。
更糟糕的是，来自小红书的完美日记的流量，在微信里已经沉淀成了私人领域。完美日记有上百个私域运营，负责把各种渠道的客户拉到微信群。几年来在“个人微信号+朋友圈/微信群+小程序商城+微信官方账号”积累了600万会员。
那么，为什么小红书的流量效率低呢？
占广告收入大头的小红书，面临着中间商赚不到差价的尴尬。作为UGC社区，活跃的中腰创作者是小红书的核心价值。一万粉的美妆博主能收几百块，几百粉的业余发条草笔记就赚一杯奶茶钱。走官方商务平台都不吸引人，更别说10%的提成了。
现在，当我打开小红书时，十种产品出现在一个关于日常护肤的笔记中。可能有一半是乔***的植入。它们只出现在某张照片的某个角落，在使用体验中已经被低调处理。
2019年以来，小红书陆续推出了品牌合作伙伴平台、品牌号、“薯条”等商业工具，推出了“啄木鸟计划”等清理行动，甚至由“好物体验官”管理KOC与品牌最常用的低成本合作方式——送产品免费试用。
但几乎每一次控制都会导致社区的大幅反弹，这就给了其他平台挖KOL的机会。
啄木鸟项目，来源:小红书
广告解决不了流量利用效率的问题，那么电商呢？
小红书的电商就面临着这样的困境:“名人”把最新款的包包种在小红书上，然后在专业电商平台天猫/京东下单。COM/考拉，甚至还在微信里打开了购买对话框。
小红书一直想让用户在平台内完成一整套种草除草动作，但要形成电商交易闭环，就涉及到供应链、物流等一系列环节。
据虎嗅了解，2017年之前，小红书的电商负责人连电商经验都没有[6]。在电商起步阶段，小红书还没有形成自己的产品供应链和物流体系，资源过于单薄，无法与天猫、JD.COM等电商巨头博弈。
从品类上看，美妆类商品单价低，无法摊薄投入成本，小红书也没有动力进一步研究供应链。
随后，2018年、2019年，自营电商GMV两年未完工。小红书进行了两**的架构调整，业务重心完全转移到广告上，电商被搁置。
小红书并不愿意做淘宝的导流渠道，但其供应链缺陷、强烈的社区属性、犹豫不决的战略态度，使其不得不选择一种不同的电商玩法。
近两年，小红书陆续扶持民宿、二手奢侈品珠宝等商品。这些品类的特点是风格、客单价高、消费频率低。其实是可以卖的，只是量小。
近几年直播带货的趋势也让小红书重现。化妆品类，还有高价值人才，自然适合发展直播电商。但在2019年，小红书正式尝试带货直播时，创造号负责人Jess表示，小红书直播是“服务于创作者的社区产品”。
换句话说，非常适合直播的小红书，还是不愿意为了直播而破坏内容社区的调性。
2020年8月，为了解决全面SKU的短缺，小红书在直播间挂了淘宝链。同年双11，小红书终于打开了直播入口。在此之前，用户甚至无法通过主页或搜索栏进入直播间。
佛系的小红书直播间也很难看到其他直播间的热闹场面。节奏慢，SKU低，普遍冷门，但官方强调客单价高，转化率高，复购率高。
这可能会在未来诞生一种新的载货公式。但至少现在，首席主播已经做出了选择:李佳琪的助理付鹏去年10月在小红书上首次亮相，三个月后搬到了Tik Tok。当天，Tik Tok直播间的观众人数接近400万，是他第一次直播小红书的四倍。
平台流量无法高效变现是普遍现象。可以肯定的是，不仅仅是小红书，还有哔哩哔哩、知乎和微博。
与竞争对手相比，小红书更加犹豫，在商业模式的探索上一直进展缓慢。没有稳定的商业模式，平台在内容管理上会失去平衡:因为我们不知道什么是对的，所以我们不得不尝试一切。
于是，小红书发生了种种波折:景区安利因为滤镜而变质，围绕代写笔记发展出产业链，甚至出现了推送未成年人性暗示内容的乱象。小红书频频被社区管理中的负面问题困扰，正是其商业化困惑的写照。
如果不能解决流量被薅的问题，小红书变“小黄书”的类似新闻恐怕还会有很多。
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